¿QUE ES UN CONTACT CENTER?

Llamadas y más llamadas, e-mails y cartas, niveles de servicio y de atención, llamadas perdidas y reiteradas, reclamaciones, quejas, procesos y sistemas, aplicaciones, dimensionamientos, codificaciones, locuciones, cuadros de mando y plantillas, formaciones iniciales y de reciclaje, tiempos de ring, de hold y de after call, comunicados, auditorías, agentes, supervisores y coordinadores,... Muchos son los términos asociados al día a día de un Contact Center pero ¿es esto un Contact Center?

Sin duda esta es la visión que lleva a muchas empresas a considerar al Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Es cierto que todos estos términos forman parte de su definición, pero en realidad es algo más.

 Un Contact Center es un importante canal de atención y de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de nuestros clientes. Desde este punto de vista, podríamos llegar a considerar al Contact Center como una ventaja competitiva en sí misma y un elemento diferenciador de nuestra competencia. Sin embargo, antes debemos preguntarnos ¿es la experiencia del cliente una opción estratégica válida para mi empresa?

Para responder a esta pregunta haremos bien en considerar al menos dos aspectos:

Por una parte recordemos que la experiencia del cliente es un medio y no un fin en sí mismo. Es decir, la experiencia del cliente es un posicionamiento estratégico que puede permitirnos diferenciarnos de nuestra competencia y a través de esta diferenciación ganar dinero. Es importante hacer esta puntualización porque en ocasiones se habla de la experiencia del cliente desde una perspectiva teórica, pseudo-romántica, casi mística. Probablemente sea por la propia intangibilidad y subjetividad de las experiencias. Sin embargo, es necesario que la experiencia del cliente descienda del universo de las ideas y se encarne en acciones concretas. Acciones que deben medirse en términos de rentabilidad, sin olvidar en ningún momento que se trata de una apuesta que requiere recursos y que en ocasiones los resultados no son visibles a corto plazo.

Por otra parte no olvidemos que la responsabilidad de la experiencia del cliente no es exclusiva de un área, equipo o persona. Esta responsabilidad engloba a toda la organización y debe manifestarse dentro de la misma en tres dimensiones, lo que podemos llamar “Customer Experience en 3D”:

• Dimensión vertical: desde la dirección de la empresa se debe enviar el mensaje claro a toda la organización de que se asume la experiencia del cliente como posicionamiento estratégico. Por lo tanto este mensaje debe quedar reflejado en la misión y visión de la compañía, en la cultura corporativa y en la creación de una estructura organizativa orientada al cliente y la mejora de sus experiencias, asignado para ello los recursos que sean necesarios.
• Dimensión horizontal: como comentábamos antes, la experiencia del cliente no es exclusiva de una persona o departamento sino que todas las áreas de la empresa deben ser co-responsables, incluso aquellas que no tienen contacto directo con el cliente. En esta dimensión, la definición y alineación de objetivos, procesos y comunicaciones, así como la perfecta coordinación de todas las áreas de la empresa es fundamental. Cualquier desalineación en este sentido verá su reflejo en el detrimento de la experiencia de nuestros clientes, y por lo tanto de nuestro negocio.
• Dimensión temporal: la mejora de la experiencia del cliente requiere tiempo. Es por ello que debemos contar con un plan estratégico adaptado a las posibilidades de nuestra empresa y que pueda ser desarrollado por fases. Planteemos la carrera de la experiencia del cliente no como un sprint, sino como una maratón en la que deberemos ir superando etapas poco a poco y dosificando nuestro esfuerzo.

Estas tres dimensiones nos deben llevar a crear un contexto en el que toda la organización sea sensible a las necesidades del cliente, y tenga una actitud curiosa y predispuesta a la mejora de la experiencia del cliente. Un contexto en el que todos los empleados deberían llegar a preguntarse ¿qué puedo hacer yo para mejorar la experiencia del cliente?

Sistemas, procesos y tiempos

Difícilmente podremos hablar de Customer Experience si no somos capaces de garantizar los factores higiénicos del producto o servicio contratado. En este sentido en el marco del Contact Center existen tres aspectos que debemos asegurar:

• Sistemas: aunque parezca una obviedad es importante entender que los sistemas deben orientarse al cliente y no el cliente a los sistemas. Recordemos que todo el tiempo que dedica un agente a la búsqueda e interpretación de información, gestión de una incidencia o codificación, es tiempo que resta de atención al cliente. Necesitamos contar con sistemas rápidos y fiables, aplicaciones intuitivas e integradas -ventana única-, y reducir al máximo los pasos de gestión y codificación, así como garantizar que posteriormente la información de estos sistemas puede ser explotada correctamente. Además es importante también contar con un departamento técnico que garantice el mantenimiento de nuestros sistemas y que pueda resolver de forma rápida cualquier incidencia que pueda producirse en el Contact Center.
• Procesos: uno de los principales aspectos que afectan a la experiencia del cliente en el ámbito del Contact Center es que los agentes no dispongan de procesos de gestión claros. Este hecho se traduce en largos tiempos de espera por parte del cliente y gestiones e informaciones erróneas. Mantener un marco de procesos claros, intuitivos, fáciles de consultar y actualizados es esencial. En Customer Experience todos los procesos deberían comenzar y acabar en el cliente.
• Tiempos: hemos visto que tanto sistemas como procesos tienen su derivada en el tiempo que necesita un cliente para que el Contact Center resuelva su pregunta o incidencia. Por lo tanto debemos controlar estos tiempos -de espera, de gestión, de resolución, etc.- y garantizar también el cumplimiento de los compromisos que adoptemos con el cliente.

En definitiva, sistemas, procesos y tiempos deben entenderse como un conjunto de variables           interrelacionadas y tendremos que valorar siempre las implicaciones que tiene cada una de             ellas sobre las demás.

• Contact Center no viene por el simple hecho de garantizar los aspectos higiénicos del servicio que ofrece. El Contact Center tiene la posibilidad de diferenciarse de su competencia a través de la innovación. Debemos trabajar en buscar la superación de las expectativas del cliente a través de la sorpresa y la originalidad. Esta innovación puede articularse por ejemplo a través de cambios en los argumentarios, nuevos enfoques del asesoramiento, en la estrategia cross-canal, o en la forma en que se gestiona, resuelve y comunica la solución de una incidencia.

Hemos visto que la experiencia del cliente puede ser una opción estratégica. Una opción que encuentra en el Contact Center una importante palanca de desarrollo, por su contacto directo con el cliente y su capacidad de crear y gestionar experiencias. El reto está ahora en reflexionar sobre la potencialidad que tiene el Contact Center en estos términos y comenzar a considerarlo como lo que es, una oportunidad para tu empresa.